Francesco. KPI

Monitorare un business online: tutto quello che devi sapere sui KPI.

In questo articolo voglio parlarti di alcuni concetti chiave per chiunque si approcci ad un lavoro nel digitale: metriche e KPI.

Si tratta di parole che chi lavora nel digitale sente usare spesso, ma alla fine dei conti non li utilizza. Invece, sarà compito di questo articolo, mettere in luce le potenzialità dell’utilizzo di questi parametri.

Proveremo, quindi, a fare chiarezza e a capire cosa sono i KPI, come si sono evoluti nel tempo, e soprattutto come usarli al meglio per monitorare obbiettivi e strategie del nostro business online.

Cosa sono i KPI Cosa vuol dire KPI?
KPI sta per “Key Performance Indicator” che si può tradurre come “Indicatore Chiave di Prestazione”. Con questo termine si fa riferimento ad un indice di andamento delle prestazioni di un’azienda.

Mettiamola così: ogni azienda che voglia misurare l’evoluzione delle sue prestazioni deve fare affidamento a dei KPI per valutare correttamente i suoi risultati.

I KPI sono cambiati nel tempo e si sono evoluti di pari passo con l'evoluzione del mercato. Negli ultimi anni, in seguito all’ esplosione del mercato digitale, i KPI cui si dà maggiore credito e attenzione sono proprio quelli legati al mondo dell’online.

Inoltre, se prima la raccolta dei dati veniva svolta mediante indagini telefoniche o tramite classiche ricerche di mercato "analogiche", oggi la rivoluzione digitale ha permesso di implementare la ricerca mediante l'impiego di strumenti come Google Analytics o piattaforme come Facebook Manager, ma anche di software e tool specifici a pagamento sviluppati da terze parti.

Queste soluzioni permettono agli analisti di lavorare facilmente su una grandissima mole di dati, sia interni, sia esterni. Ha fatto si che le analisi dei KPI siano veloci e conseguenza, portino a scelte rapide e incisive per migliorare il posizionamento sul mercato.

Quindi, ci focalizzeremo sui KPI del mondo digitale. Nello specifico, parleremo dei seguenti aspetti che coinvolgono i KPI:

1. I principali KPI da monitorare
2. Come scegliere un KPI?
3. KPI e Metriche: differenze
4. Dimensioni e metriche: KPI su Google Analitycs
5. Indicatori e KPI per Google Adwords
6. KPI per i principali Social Network
7. KPI per la SEO
8. KPI per l’e-commerce

1. I principali KPI da monitorare

Quali sono i principali KPI da tenere d’occhio?

Tra i KPI aziendali più importanti che possiamo elencare, troviamo:

• ROI (return on investiment): questo indicatore ci consente di quantificare esattamente quale ritorno abbia il capitale investito, così da poter comprendere se gli investimenti siano stati giusti.
• Conversion Rate: il tasso di conversione rappresenta il valore con il quale indichiamo la reale percentuale di utenti (visitatori su un sito web ad esempio) che successivamente sono diventati veri e propri clienti, acquistando prodotti o servizi.
• Bounce Rate: questo parametro fornisce il dato relativo alla permanenza temporale dell'utente sulle pagine web. Maggiore è il tempo che l’utente trascorre sul sito web, maggiori saranno le possibilità di persuadere il cliente a compiere una specifica conversione.

2. Come scegliere un KPI?

Analizzare e monitorare dei KPI che non sono attinenti al business e agli obiettivi di marketing prefissati non ha nessun senso e, anzi, comporterebbe solo una perdita di tempo.

Per ogni specifico business è necessario selezionare KPI coerenti con strategie ed obbiettivi precedentemente stabiliti.

La domanda quindi è lecita: come si sceglie correttamente un KPI?

Un KPI, per poter essere considerato rilevante ed utile alla strategia di marketing aziendale, deve essere SMART, ovvero:

• Specifico;
• Misurabile;
• Attendibile;
• Rilevante;
• Time Based (inteso come Rapidità).

In generale possiamo dire che per scegliere stabilire i KPI di un’azienda, bisognerebbe affidarsi ad un eccellente lavoro di osservazione statistica. Non si tratta di scegliere le metriche o KPI già pronti, da un elenco. Questi devono essere elaborati dopo che per anni ci si è impegnati a raccogliere dati, così da tenere conto delle variazioni cicliche e stagionali e solo dopo un’analisi massiva, per vedere cosa riesce veramente e costantemente a prevedere i cambiamenti importanti del business.

CLASSIFICAZIONE DI KPI - Pre Click e Post Click

Una prima classificazione, di KPI, può essere quella tra pre click e post click.

I KPI pre click misurano le performance della creatività e della comunicazione indipendentemente dal tipo di visitatore / utente, dal suo comportamento sul sito, dal suo reale interesse all’acquisto.

I principali KPI pre click sono:

• Impression;
• Frequency;
• Copertura.

I KPI post click misurano le performance della creatività correlata al comportamento specifico degli utenti in termini di qualità della visita e propensione all’acquisto. I principali KPI post click sono:

• Click;
• CTR;
• Engagement (pageview, bounce rate ecc).

3. KPI e Metriche: differenze

Con l’esplosione degli e-Commerce e le mutate condizioni economiche e sociali, sempre più professionisti hanno scelto di riqualificarsi in ambito digitale. Oggi non è raro incrociare termini tecnici come KPI e metriche, tanto che l’uso ne risulta quasi inflazionato. Ma, definizioni alla mano, come distinguere esattamente le metriche e i KPI?

Che cosa sono le metriche?

Una metrica è qualunque “cosa” che possa essere genericamente misurata: il tempo che un utente trascorre sul nostro sito, i ricavi che il sito ha generato, il valore del bounce rate e così via. Con il termine di metrica definiamo quindi un concetto molto generale e che non può essere utilizzato per definire la performance di una specifica azione all’interno di una campagna di marketing.

Che cosa sono i KPI?

Un KPI è un preciso indicatore di performance che utilizziamo per valutare se la progressione temporale e qualitativa della campagna marketing che stiamo sviluppando sta procedendo bene o male e nel caso se siano necessari dei cambiamenti di rotta per poter soddisfare i valori KPI che ci eravamo prefissi all’inizio del lavoro.

Il KPI, quindi, non è altro che una metrica così importante da poter essere utilizzata per valutare la performance di una campagna. In definitiva; tutte le KPI sono metriche (tutte le KPI servono per valutare dei dati misurabili) ma non tutte le metriche sono KPI (in una campagna di marketing o in una strategia di business esistono dei dati privi di importanza e anche se misurabili, questi, non sono dei KPI).

Il KPI, inoltre, per poter essere tale deve essere una metrica capace di predire l’andamento e la curva futura del nostro business. Valori semplicemente misurabili, ma privi di qualunque attitudine ad indicarci la giusta strada, rimarranno delle semplici metriche.

Ad esempio, se l'obbiettivo è quello di incrementare i followers su un preciso profilo aziendale, il numero dei followers aziendali è una metrica, mentre la differenza tra le visite precedenti e quelle attuali risulterà essere un KPI. In questo caso specifico, il KPI sarà quindi un valore facilmente misurabile e ci darà la misura degli eventuali incrementi, così da poter studiare una strategia per poter continuare questa tendenza o migliorala.

4. Dimensioni e metriche: KPI su Google Analytics

Google Analytics è un cruscotto gratuito messo a disposizione da Google per monitorare l’andamento e le performance di un sito web di cui si hanno gli accessi. All’interno di Analytics possiamo analizzare e monitorare una vasta gamma di dati, di dimensioni e di metriche. Il tutto è diviso in sezioni tematiche estremamente intuitive dove possono essere verificate le statistiche e i dati relativi agli accessi degli utenti.

Il cruscotto di Google Analytics può essere letto facilmente osservando i dati suddivisi su due colonne principali. Un menù a sinistra e una parte principale con i dati, nel menù troviamo le 3 aree principali:

• Pubblico: qui possono essere letti i dati relativi alle sessioni, al numero di utenti effettivi atterrati sul sito e le caratteristiche del pubblico, il numero di pagine totali, il valore medio per ogni visita, la frequenza di rimbalzo.
• Acquisizione: qui possiamo trovare le informazioni relative al come gli utenti sono caduti all’interno del nostro sito web.
• Comportamento: qui troviamo i dati e le informazioni relative alle pagine che sono stati visitate dagli utenti.

Metriche e dimensioni su Google Analytics

Approfondiamo ora l’aspetto delle metriche e delle dimensioni. Su Google Analytics possiamo avere dimensioni (esempio: “Città” indica il luogo geografico in cui ha avuto origine una sessione; “Pagina” indica l'URL della pagina visualizzata) e le metriche (misurazioni quantitative: la metrica “Sessioni” indica il numero totale di sessioni, “Pagine/sessione” indicherà invece il numero medio di pagine visualizzate per ogni sessione).

Quindi:

• la metrica è semplicemente un numero espresso come tale o in percentuale;
• la dimensione che della metrica invece, non è altro che un attributo o la variabile (o il KPI).

Facciamo un esempio pratico. Se in un negozio registriamo 50 visite giornaliere generate da una specifica campagna di marketing, il valore 50 visite rappresenta la metrica delle sessioni che hanno raggiunto l'obiettivo, mentre il valore “Visite” in negozio fa necessariamente riferimento all’elemento della dimensione. Alla luce di questo esempio, quindi, nel settore della Web Analytics, le metriche contano le dimensioni e in un report classico, graficamente parlando, le dimensioni sono le righe e le metriche sono le colonne.

5. Indicatori e KPI per Google Adwords

Google Adwords è un software gratuito messo a disposizione da Google che permette di inserire spazi pubblicitari all'interno delle pagine delle sue ricerche.

Avviare delle campagne marketing con Google Ads è un’attività molto interessante per il nostro business digitale.

La prima sensazione, soprattutto per un neofita, aprendo la dashboard di Google Ads è quella di essere caduti al centro di un’intricata foresta di dati e di KPI. Ma allora, quale metodologia di lavoro dobbiamo seguire per analizzare le nostre campagne su Google AdWords? Come comprendere se le performance delle nostre campagne marketing stanno funzionando? Come sapere se le nostre attività di marketing hanno bisogno di essere replicate, implementate, fermate o se gli investimenti devono essere rivisti?

Per procedere correttamente ad un’analisi di performance di una campagna di marketing, è quello di seguire una doppia strada, o per meglio dire una strategia di analisi strutturata su due livelli: livello base; livello avanzato.

Analisi KPI livello base.

Una campagna marketing genera una quantità davvero importante e vasta di dati e di informazioni. Un’intricata foresta di indicatori rappresentati in grafici, tabelle e reportistiche di vario titolo. Tutte queste informazioni sono praticamente impossibili da studiare nella loro complessità e interezza e senza prima ragionare su quali sono gli obiettivi e su cosa vogliamo ottenere dal nostro business.

Poniamo il caso che si voglia monitorare la performance di un’attività ricettiva. In questo caso, come primo approccio sarà sicuramente utile tenere sotto controllo tre precisi KPI:

• investimento;
• conversioni;
• transazioni.

Investimento: Questo KPI fa esattamente quello che preannuncia, indica quanti soldi stiamo investendo sulla piattaforma.

Conversioni: Le conversioni e quindi le analisi sui relativi costi di conversione ci restituiscono il numero esatto di quanti sono i contatti che le nostre campagne di marketing hanno prodotto (quante telefonate, quante visite al punto vendita, quante richieste di preventivo … ) e quanto, in media, si è speso per generare ogni singolo contatto.

Transazioni: Nel caso sia presente un sistema di prenotazione online il KPI sulle transazioni ci restituisce esattamente il dato relativo al fatturato generato dalle prenotazioni dirette provenienti dalle campagne Google Ads.

Analisi KPI livello avanzato.

Dopo aver svolto delle analisi base, possiamo comunque scegliere di approfondire i nostri studi lavorando su indicatori più tecnici e professionali. Se analizziamo le campagne di Google Adwords con un piglio più tecnico i principali KPI da controllare sono:

CTR: Il Click Through Rate ci aiuta a comprendere con quale frequenza le persone che vedono i nostri annunci fanno click. Il CTR altro non è che il rapporto tra click ricevuti ed impression generato dagli annunci di Google Ads. Se annunci e business aziendale sono stati correlati correttamente la percentuale di future vendite sarà sensibilmente maggiore, diverso invece il caso di annunci poco ottimizzati che fanno cadere l’utente su pagine dove l’intento di ricerca non viene soddisfatto.

Posizione Media: In una definizione, “una statistica che descrive in che modo il tuo annuncio si classifica in genere rispetto agli altri. Questo ranking determina l’ordine in cui gli annunci compaiono sulla pagina”. Si tratta di un indicatore ormai scomparso, ma che in tanti abbiamo conosciuto nel corso degli anni. Il KPI della posizione media ci aiuta a comprendere esattamente in quale posizione apparivano gli annunci pubblicitari all’interno della SERP di Google.

Ora che l’indice di posizione media è stato eliminato, il monitoraggio indicato è stato sostituito da indicatori di frequenza, più complessi da analizzare rispetto alla posizione media ma che ci dicono la stessa cosa: la percentuale di impressioni superiore e la percentuale di impressioni superiore assoluta sulla rete di ricerca.

Tra questi indici spicca l’indice di “Profondità di Ricerca”.

Profondità di ricerca: come realmente si comportano gli utenti quando visitano un sito web? La Profondità di ricerca è rappresentata dal numero medio di pagine visualizzate dai visitatori dopo aver eseguito una specifica ricerca. Questo indicatore rappresenta la somma di tutte le profondità di ricerca di tutte le ricerche / (transizioni di ricerca + 1).

Un’analisi di livello avanzato comunque sarà fondamentale in tutti quei casi in cui si voglia ottimizzare e migliorare la performance di una campagna e non solo scoprire come si sta comportando un annuncio.

6. KPI per i principali Social Network

Parliamo adesso di KPI per monitorare l’attività dei nostri social aziendali.
I KPI per poter essere una guida devono essere: sempre gli stessi nel tempo, calcolati nel medesimo modo, definiti a priori, misurati per tutto il periodo in cui si persegue un determinato obiettivo.

I KPI da monitorare quando si realizzano delle campagne di marketing che prevedono l’uso dei social network riguardano, principalmente valori relativi a:

• follower
• interazioni
• click condivisi
• contenuti di maggior successo

In relazione ai valori e agli obiettivi che devono essere monitorati possono essere applicati specifici KPI, tra i quali:

Social Media ROI: sicuramente una dei KPI più importanti in una campagna di social media marketing. Con questa metrica è possibile calcolare il ritorno esatto sul capitale investito e quindi il reale valore economico / monetario che stiamo ottenendo attraverso un determinato investimento di denaro.

Engagement rate: con il valore delle interazioni possiamo monitorare e misurare quanto brand e contenuti pubblicati risultino interessanti in relazione al pubblico target della fanbase.

Tasso di conversione: con questo parametro possiamo calcolare e individuare quanti utenti diventano effettivamente dei clienti attività. Si tratta quindi, di calcolare quanto sia realmente incisiva la nostra campagna pubblicitaria.

Usare i Social Nework è solo una piccola parte dell’attività di social media marketing.

Essere presenti sui social network, interagire con un pubblico di riferimento e utilizzare la pubblicità su questi media è una parte importante delle strategie di marketing digitale. Ma non completa.

Essere presenti nei vari media, ma non monitorarli o peggio ancora, seguire le metriche sbagliate, può essere un grosso errore!

Eppure, lo sviluppo della società della Rete ci ha dato nuovi e performanti vantaggi. Oggi possiamo utilizzare le risorse del web per misurare una grande quantità di dati e ottenere informazioni fondamentali per programmare correttamente le iniziative di marketing e comunicazione.

Ma nonostante la facilità di misurazione dei dati e l'esistenza di molti strumenti per farlo, talvolta si ha difficoltà a definire correttamente le metriche da analizzare.

Attenzione alle Vanity Metrics!
Quando si tratta di analizzare una strategia di marketing sui social, sono molti gli indicatori e le variabili in cui ci si imbatte, che possono rendere la lettura dei dati complicata.

Senza un’indagine e uno studio preparatorio è impossibile comprendere realmente i risultati che si stanno raggiungendo e neppure sapere quale tra le nostre azioni e attività potrà avere un importante impatto sulla nostra strategia.

La soluzione ideale è quella che prevede di sviluppare delle strategie in grado di aiutare l’attività a implementare le azioni con maggiore redditività piuttosto che concentrarsi su misurazioni falsamente importanti, le cosiddette Vantiy Metrics.

Le Vanity Metrics possono essere definite come valori e metriche superficiali, numeri e statistiche che sembrano importanti, ma non contribuiscono direttamente al successo della nostra impresa. Insomma, semplificando, le Vanity Metrics sono tutti quei dati che possono si essere monitorati e misurati, ma che alla fine non contribuiscono al processo decisionale o alla crescita reale del business. Purtroppo, è molto comune per gli imprenditori attenersi alle metriche di vanità invece di concentrarsi su quelli che contano davvero per raggiungere i propri obiettivi.

Un chiaro esempio di Vanty Metrics è l'elevato numero di follower sui social media. Avere tanti follower sui nostri canali può sembrare impressionante e aumentare l'ego dell'azienda e del suo team. Tuttavia, se questi follower non sono sufficientemente qualificati, cioè se non sono formati dal loro pubblico TARGET, quel numero diventa una semplice Vanity Metrics. In questo caso, i follower saranno solo un volume N di persone, non realmente interessate al marchio, ai contenuti o persino al prodotto. In quanto volume N di persone, i follower indicati dalle Vanity Metrics non diventeranno acquirenti o distributori del marchio.

In Social Network come Facebook, Instagram e Twitter, un errore comune è quello di concentrarsi sulla creazione di un pubblico, il più vasto possibile. Semplificando, e anticipando alcuni concetti che saranno poi ripresi, possiamo sicuramente affermare che “è molto meglio avere 1.000 follower coinvolti "emozionalmente", rispetto a 10.000 che non lo sono”. Il vero sforzo infatti deve essere finalizzato a creare di una rete di pubblico che interagisca realmente e sia interessata ai tuoi contenuti.

Eppure, anche la Vanity Metrics, non possono essere ignorate completamente. Le metriche della vanità, infatti, soprattutto se rapportate a brand e progetti in fase iniziale, possono aiutare a penetrare un mercato ancora sconosciuto e a darci il polso, generico, delle prime campagne e a fare una buona analisi di mercato pre-lancio prodotto.

Ad ogni Social i suoi KPI

Cosa fare per definire i giusti KPI e le giuste metriche? Come individuare quali valori scegliere e quali scartare? La risposta è variabile e molto dipende dagli obiettivi di business che si sono prefissati, ma anche dalla piattaforma su cui ci troviamo a lavorare. Di seguito proveremo ad analizzare i principali KPI e metriche da monitorare per ciascuna delle piattaforme social più usate e analizzate.

KPI e Metriche per Facebook

Facebook è una delle piattaforme social più diffuse e, di conseguenza, più utilizzate da social media manager e professionisti del marketing.

Quando ti ritrovi nella situazione di prendere in mano un’attività di social media marketing basata su Facebook dovrai far fronte all’esigenza di analizzare e monitorare una vasta serie di dati e di indicatori.

Anche se l’esplosione di altri social network sembra, periodicamente, mettere in crisi la reputazione di Facebook, la fan base custodia nei server di Menlo Park è ancora oggi un vero e proprio punto di riferimento per tutto ciò che riguarda il marketing digitale. Estremamente dettagliata, la fan base di Facebook è uno strumento facile con cui misurare concretamente le performance della pagina.

I KPI di Facebook sono degli indicatori importanti che ci raccontano molto più di quello che potrebbe sembrare. Questi sono infatti dei parametri di performance in grado di dirci esattamente come la nostra pagina sta crescendo, come possiamo migliorarla e quali sono i peggioramenti verso cui stiamo andando incontro. Studiando questi KPI è possibile attuare una strategia di analisi veramente professionale e non perdere mai d’occhio gli obiettivi che si sono prefissati.

Quindi, come monitorare una pagina Facebook?

In primo luogo, è fondamentale non trascurare l’andamento della nostra platea, il numero delle persone che seguono una pagina e gli aggiornamenti ci danno il polso della situazione ma non è comunque un KPI che posso dirci molto. Questo indicatore, ad un occhio attento e professionale, infatti è meno attendibile di quanto posso apparire ad un occhio meno allenato. Le persone facenti parte la fanbase non vengono aggiornate puntualmente rispetto alla tua attività e inoltre non possiamo non considerare come solo una piccola percentuale di utenti in fan base vedrà i contenuti che pubblichiamo.

Come abbiamo già avuto modo di affermare, il numero dei like può essere considerato come una Vanity Metric, perfetta per vantarsi con i competitor ma alla fine poco utile per studiare e analizzare la crescita e le performance della pagina. Nella pratica quotidiana, comunque anche queste metriche della vanità sono utile per valutare la crescita dell’audience e la performance di una pagina. Comprendere come cresce realmente una pagina è, anche se non fondamentale, un utilissimo indicatore per un analista dei social network.

Per misurare il coinvolgimento della FanBase relativamente ad ogni post pubblicato possiamo controllare i dati relativi a:

• Mi Piace
• Condivisioni
• Commenti

Questi indicatori ad un primo controllo possono risultare negativi o positivi (il motivo è facile da capire soprattutto dopo lo sviluppo delle reaction) o anche neutri. Le interazioni di ogni singolo post (Post Engagement Rate) ci danno il polso di quanto i contenuti sia coinvolgenti e allo stato di fatto è sicuramente una delle metriche più importanti.

Il “Post Engagement Rate” si ricava calcolando semplicemente la percentuale esatta che mette in relazione le persone che hanno visto un post con quelle che hanno deciso di lasciare un segno tangibile del proprio passaggio con un Mi Piace, con una condivisione o con un commento.

Un’altra metrica estremamente importante è quella relativa alla Reach dei contenuti pubblicati, ossia, quante persone riescono a vedere materialmente i contenuti pubblicati (articoli, link foto, video, aggiornamenti di stato) senza che si necessario spendere dei soldi in budget pubblicitari.

Ma arriviamo ai dati che realmente ci aiutano a capire come sta performando un’attività. I kpi elencati di seguito sono gli indicatori fondamentali per comprendere l’andamento di un’attività di social media marketing e le performance che possiamo attenderci.

Costo di Acquisizione del Cliente: questo valore ci aiuta a capire quanto realmente si sta spendendo.

Click: il valore legato ai click ci restituisce l’esatto numero dei click eseguiti da un utente, potenzialmente in target, sul contenuto della nostra ADS.

Tasso di Conversione:q uesto dato ha lo scopo di indicare se l'obiettivo primario della campagna è stato raggiunto.

Copertura: sono le persone che hanno visitato la pagina e visionato i contenuti collegati.

Costo Per Click: ha l'obiettivo di valutare l'efficienza della campagna di marketing, sulla base dei costi sostenuti per ogni click.

Costo Per Mille: dà la possibilità di confrontare le prestazioni di editori diversi.

Percentuale di Click (o CTR): questo dato, agevolando una migliore profilazione del proprio database contatti, è fondamentale per valutare il successo delle campagne di marketing online.

Tasso di Interazione: permette di capire se il pubblico cui ci si rivolge è realmente interessato al contenuto.

Impression: numero di volte in cui il contenuto ha avuto la possibilità di essere visualizzato.

ROI (Return On Investment): è il valore che rende noto quanto di ciò che abbiamo investito ritorna nelle "tasche" dell'azienda.

ROAS: ricavi lordi generati da ogni euro speso per la campagna.

KPI e Metriche per Instagram

Per monitorare le metriche e scegliere i KPI più utili al raggiungimento dei nostri obiettivi su Instagram è bene fare affidamento allo strumento degli Instagram Analytics. Gli Instagram Analytics sono dei dati fondamentali per comprendere in che moda il profilo Instagram sta performando, come e con quali caratteristiche demografiche si sta sviluppando la fanbase, su quali contenuti lavorare per ottimizzare e migliorare la strategia editoriale e (in base agli obiettivi che si sono dati) valutare le performance complessive.

Follower totali: restituisce informazioni importanti sugli utenti che seguono il profilo (orari in cui si è attivi sulla piattaforma ed orari medi di picco, fascia d’età degli utenti che seguono il profilo, aumento o diminuzione dei follower).

Profili raggiunti: ci consente di analizzare dati importanti sul proprio account (quante persone entrano in contatto col profilo, dati sull’attività del profilo).

Contenuti messi in evidenza di recente: informazione relativa ai contenuti pubblicati suddivisi per arco temporale. Un valore che consente di rendersi conto dei miglioramenti del proprio account sia su base settimanale che su base mensile e di avere una panoramica sull'andamento dei propri contenuti.

Contenuti condivisi: contenuti che permettono di vedere le interazioni coi singoli post pubblicati su un profilo.

Quadro generale: permette di ottenere una stima dei ricavi dell’ultima settimana o mese, follower, copertura ed interazioni con i post.

Condivisione di contenuti: riporta ciò che hai prodotto nell’ultima settimana o mese sulla piattaforma in questione.

KPI e Metriche per YouTube

Il primo e più importante KPI da valutare, quando si parla di video marketing su Youtube, è sicuramente la metrica relativa al numero di visualizzazioni, ma non solo.
Infatti, KPI fondamentali in una strategia di video content sviluppata su Youtube sono diversi e di diverso valore. Vediamoli insieme:

Visualizzazioni: numero di volte in cui il video presente su YouTube viene riprodotto e visto dagli utenti.

Iscritti al canale: numero di individui che s’iscrivono al canale.

Aggiunte in playlist: numero di volte in cui un video viene aggiunto ad una playlist da ogni singolo utente.

Mi piace: numero di volte in cui gli utenti hanno cliccato like ad un video pubblicato sul canale.

Condivisioni: numero di volte in cui il video viene condiviso dagli utenti su altre piattaforme digitali.

Visualizzazione attiva: numero di volte in cui il prodotto video viene pubblicato in maniera visibile su diverse piattaforme (applicazioni, siti web, presenza su altri dispositivi, social network).

Durata della visualizzazione: durata della riproduzione del video (video riprodotto per 10 minuti).

Percentuale di visualizzazione del video: percentuale di riproduzione del contenuto visivo.

Rewatches: volte in cui un video viene rivisto dall’utente.

KPI per TikTok

L'ultimo arrivato nella galassia dei social network sembra essere anche il canale più orientato al marketing. Il suo algoritmo, infatti, permette di raggiungere molte persone, ma purtroppo Tik Tok ha un limite intrinseco, è stato studiato appositamente per i giovani con un'età media inferiore a 25 anni.

Per effettuare l'analisi di un profilo occorre passare a un account Tik Tok Pro che permetterà di accedere a Tik Tok Analytics. La dashboard di analisi a questo punto inizierà a registrare i dati relativi ai contenuti pubblicati. Le categorie principali che saranno visualizzate nella dashboard di un account Tik Tok sono:

Panoramica del profilo: questa scheda è fondamentale per comprendere come e quanto un account sta crescendo identificando il numero delle visualizzazioni totali, il numero dei follower e delle visualizzazioni totali del tuo profilo con riferimento agli ultimi 7-28 giorni.

Informazioni sul contenuto: l'analisi di ogni post mostra il numero totale dei post, il conteggio complessivo dei commenti ricevuti dai follower e le azioni che i post hanno generato come condivisioni o like. Questo valore inoltre evidenzia il tempo di riproduzione di un video, le visualizzazioni che ha generato, il tempo medio di visione.

Approfondimenti sui followers: dall'analisi di Tik Tok è possibile scoprire anche i dati demografici relativi ai follower distinti per sesso e località e analizzare le loro attività suddivise per giorni e orari.

Engagement Rate (ER): (Totale dei Like / Numero di video) / Numero di follower. È il tasso di coinvolgimento globale del profilo. Ci aiuta a capire se il profilo ha Follower reali o meno.

KPI per Linkedin

I KPI di Linkedin sono molteplici e hanno diversi gradi di importanza e rilevanza. Tra le misure da prendere come riferimento per valutare l'efficacia dei post e del profilo stesso vanno considerati i like, i commenti e le condivisioni.

Il like su Linkedin fornisce una prima valutazione di quanto un contenuto venga apprezzato, non permette però di fare un'analisi approfondita di quanto il contenuto abbia o meno catturato l'attenzione e l'interesse del lettore.

Le condivisioni consentono di ampliare il bacino di followers, permettendo un’analisi sulle utenze che seguono i contenuti.

Condivisioni e like però, è giusto evidenziarlo, non hanno la stessa valenza, la condivisione implica infatti una lettura ragionata e l'effettivo interesse a diffondere un determinato contenuto, un livello di interesse maggiore rispetto al semplice like.

7. I KPI per la SEO

Per quanto riguarda i KPI applicati alla SEO possiamo elencare ben quattro KPI SEO molto importanti da prendere in considerazione:

• Traffico organico generato dalle keyword
• Conversioni, lead generation
• Acquisti, nel caso degli eCommerce
• Posizionamento/Ranking, nel/nei motore di ricerca

Ci sono molte variabili in gioco in una campagna SEO, quindi le campagne di successo devono basarsi su un rigoroso sistema di controllo per garantire che il lavoro svolto produca risultati.

Per misurare con precisione il successo SEO, dobbiamo sapere cosa stiamo cercando di ottenere e i vari passaggi necessari per farlo. Se abbiamo seguito una metodologia correttamente strutturata per la creazione di un piano di marketing digitale, avremo anche (probabilmente) individuato alcuni obiettivi specifici da raggiungere.

I KPI di misurazione dovrebbero monitorare questi obiettivi, permettendoci di dimostrare chiaramente come le attività che vengono portate avanti in una campagna SEO ci stanno aiutando a muoverci correttamente verso i nostri obiettivi di business.

Quando studiamo una strategia di posizionamento SEO dovremo interrogarci sul perché posizionarsi per quella precisa parola chiave? Quali obiettivi pensiamo di poter ottenere posizionando quella keyword? E così via. In questa fase dobbiamo essere molto bravi a comprendere esattamente quali sono i reali obiettivi di business.

Come non perdersi nell’oceano di dati e di KPI di un’analisi SEO?
Quando si svolge un’analisi professionale il rischio è quello di perdersi in un vero e proprio labirinto di dati. Il valore e l’aiuto che ci può essere fornito dai software di analisi è ovviamente enorme, ma spiegare la frequenza di rimbalzo o il tasso di conversione alla lavagna spesso si tradurrà in sguardi vuoti e dubbi. Per fare ciò abbiamo bisogno di qualcosa che possa essere facilmente comunicato e compreso: meno dati, più semplicità.

Classificazione dei KPI SEO
Per facilitare la comunicazione delle metriche chiave delle prestazioni, possiamo considerare come categorizzare i KPI. Gli obiettivi per il lancio di un nuovo prodotto sono notevolmente diversi da quelli di un'azienda che cerca di aumentare le vendite verso clienti già esistenti.

Per un'azienda locale, la campagna SEO potrebbe essere progettata per generare più visitatori nel punto vendita fisico. Un'azienda di servizi, potrebbe cercare di generare più contatti. Con il lancio di un nuovo prodotto si potrebbe cercare di aumentare la consapevolezza e creare un elenco di e-mail. In ogni caso assicurati di classificare e comunicare i KPI nel modo più sensato e comprensibile possibile.

Consapevolezza, Coinvolgimento, Conversione, fidelizzazione.
Consapevolezza, coinvolgimento, conversione e fidelizzazione sono quattro macro-azioni che ci aiutano a meglio definire obiettivi e KPI collegati.

• Consapevolezza: crea un pubblico per il tuo prodotto o servizio.
• Coinvolgimento: stimola il coinvolgimento con il tuo prodotto o servizio.
• Conversione: incrementa le vendite e i lead.
• Possiamo anche considerare la fidelizzazione, la difesa e la reputazione: gli obiettivi specifici di una campagna SEO e il processo di vendita spesso determineranno ciò che è realmente importante.

Volume, qualità, valore e costo
Un altro modo utile per classificare i KPI è con il modello "Volume, qualità, valore e costo". Questo ti aiuta a concentrarti sulle quattro misure che hanno un valore reale nella tua campagna SEO.

• Volume: visitatori unici, visite, visualizzazioni di pagina.
• Qualità: frequenza di rimbalzo, durata della visita, pagine per visita.
• Valore: qual è il valore finanziario di una visita / lead / conversione?
• Costo: quanto costa acquisire un vantaggio o una vendita dal SEO?

Parliamoci chiaro: misurare efficacemente i risultati delle campagne SEO e di marketing digitale è una sfida enorme. Abbiamo molti dati, ma nel suo formato nativo, uno strumento come Google Analytics (utilizzato da mani inesperte) spesso fa più confusione che altro.

I KPI utilizzati nei progetti SEO devono essere progettati per andare oltre il semplice monitoraggio del posizionamento per un insieme ristretto di parole chiave. Piuttosto, devono essere sfruttati per esaminare l'impatto sul traffico organico (consapevolezza), la pertinenza del traffico (coinvolgimento) e la qualità complessiva e la probabilità che questo traffico possa portare ad una vendita, all’acquisizione di un lead o ad una conversione di qualsiasi tipo. Vediamo insieme alcune tra le principali metriche SEO che spesso vengono considerate meno:

Traffico da referral
Una solida campagna SEO può avere un impatto sulla tua attività oltre a generare traffico organico. Se i link sono una parte fondamentale della tua strategia, questa strategia può generare più traffico referral di alta qualità. Questo aiuta a illustrare come le tue strategie SEO abbiano molteplici vantaggi di marketing e spesso un traffico di referral solido può convertire a un tasso migliore rispetto al traffico di ricerca organico.

Impatto del marchio
Una migliore visibilità della ricerca equivale a una migliore visibilità complessiva. Abituiamoci quindi a guardare all'aumento del traffico di ricerca del marchio e delle menzioni del marchio e come questo viene correlato al lavoro che si sta facendo.

KPI di link building
I link sono ancora una delle tre grandi metriche utili per migliorare la visibilità sui motori di ricerca. Pertanto, dobbiamo monitorare attentamente la quantità totale di link di qualità che otteniamo.

KPI di lead generation
I lead sono una componente chiave del marketing digitale, pertanto, dovremmo cercare di misurare attentamente l'impatto degli sforzi SEO sulla generazione di lead, sia che si tratti di iscrizioni social, di iscrizioni a newsletter odi altri lead.

8. KPI per gli eCommerce

L’importanza dei KPI per gli e-Commerce è fondamentale in quanto questi, caratterizzandosi come un business che si sviluppa in modo virtuale e non avendo quindi il contatto diretto con la clientela fisica, necessitano di metri di valutazione precisi e misurabili per poter calcolare correttamente le performance aziendali. I KPI nell’e-commerce sono numerosi, tanto che nella vasta platea possiamo scegliere quali prendere in considerazione in base al dato segmento che si vuole analizzare in uno specifico e determinato momento.

I più importanti KPI da tenere sempre monitorati in un e-commerce sono:

Il numero delle vendite: per quanto possa sembrare banale è il primo indicatore che ci fa capire se la nostra vetrina on line sta davvero funzionando.

Il numero di visite per ogni scheda prodotto: questo indicatore ci aiuta a comprendere quali pagine interessano di più ai visitatori e in che percentuale.

Il tasso di conversione (CR): fondamentale per sapere se le visite che riceve il nostro sito e-commerce si trasformano o meno in acquisti.

Il numero di articoli per ordine (items per order): un KPI che ci aiuta a stabilire se le nostre strategie commerciali e promozionali (quali ad es. il cross-selling) stanno riscuotendo il successo atteso.

Il tasso di carrelli abbandonati: questo dato a riflettere correttamente sul perché i clienti non finalizzano l’acquisto, abbandonando la transazione proprio all’ultimo step.

La frequenza di rimbalzo: questo KPI ci mostra dopo quanto un utente che è arrivato sul nostro sito decide di abbandonarlo.

Il ricavo medio per visita: questo indicatore, ottenuto dal rapporto fra ricavi e visite, ci da modo di capire l’efficacia del nostro piano marketing.

Il valore medio per ordine: un KPI che serve per verificare che cifra massima economica sono disposti a esborsare i nostri clienti.

Il ROI: il ROI ci aiuta a comprendere per ogni settore se il ritorno del nostro investimento è soddisfacente, insoddisfacente o nullo.

Il numero dei resi: un KPI fondamentale per misurare la soddisfazione dei clienti.

Gli indicatori più importanti all’interno di un funnel di vendita
Proviamo adesso ad individuare un KPI di riferimento per ognuno dei passaggi del funnel di vendita online (se non sapete cos’è un funnel di vendita, ve lo spiego qui). Secondo questo criterio le singole fasi dal funnel da analizzare sono:

• un utente visita il negozio online,
• l’utente seleziona i prodotti,
• i prodotti sono messi nel carrello,
• il cliente esegue la procedura di pagamento,
• il cliente completa l'acquisto.

Questa sequenza di fasi possono essere mappate al meglio utilizzando i seguenti KPI per e-commerce.

Visite o visitatori unici
Le visite sono un classico KPI di analisi che viene spesso visto come un parametro di rendimento anche per il marketing online. A seconda del contesto analizzato possono essere utilizzate le singole visite oppure il numero di visitatori o utenti. Poiché un utente può visitare una pagina più volte, il numero di visite è in genere maggiore del numero di utenti o visitatori unici.

KPI di coinvolgimento per e-commerce: visualizzazioni di pagina, tempo sul sito, frequenza di rimbalzo

I KPI di coinvolgimento indicano l'intensità con cui gli utenti interagiscono con il contenuto di una pagina e se la pagina viene percepita come sufficientemente attraente per invogliare l’utente a selezionare i prodotti nel carrello. Il numero di visualizzazioni di pagina indica la pertinenza e quindi l'accessibilità ai singoli argomenti, il KPI del tempo sul sito può aiutarci ad identificare il tempo di utilizzo di ogni singola pagina e la qualità delle singole informazioni e dei contenuti che pubblichiamo, mentre la frequenza di rimbalzo ci restituisce la rilevanza o meno dei contenuti o gli eventuali problemi tecnici nella pagina.

Numero di prodotto aggiunti al carrello
Questi indicatori indicano la frequenza con cui un prodotto viene inserito nel carrello e la frequenza con cui viene visitata la pagina del carrello rispetto ad altre pagine.

Annullamenti di checkout
Questo numero indica quale percentuale degli acquisti originali previsti non viene completata.

Conversioni e tasso di conversione
Il numero di conversioni è il numero di acquisti effettivamente effettuati nel negozio online. Il tasso di conversione indica quindi la percentuale di utenti che diventano effettivamente acquirenti.

Dimensioni del carrello
La dimensione del carrello è un fattore direttamente collegato al concetto di spesa media. Le dimensioni del carrello in un e-Commerce risultano essere profondamente influenzate dal prezzo e dalla struttura dell'articolo all’interno del negozio online. Un carrello della spesa troppo piccolo (ad esempio), con un limite ben definito al numero di prodotti selezionabili o con un limite di spesa impostato (minimo o massimo che sia) comporterà delle eventuali perdite e quindi un possibile incremento del tasso di abbandono.

Costi di contatto
Il CPC è il parametro del costo per click, che si caratterizza specificamente come prezzo di contatto per singoli formati pubblicitari online (ad esempio su Google Adwords) o come generico costo per contatto.

Tasso di ritorno
Un'attività di e-commerce ha successo solo se un cliente è soddisfatto del modo in cui è stato effettuato l'ordine, della merce e della spedizione, quindi rinuncia al diritto di recesso. Un alto tasso di rendimento è, quindi, il tasso di ritorno e richiede un'attenzione particolare da parte nella gestione del negozio online. Tuttavia, nei modelli di business del settore della moda online, i resi sono spesso previsti esplicitamente per risolvere il problema dell'accuratezza della vestibilità dei capi.

Costi diretti per merce e consegna: acquisto, adempimento e costi di spedizione
Per determinare il margine di guadagno risultante dagli ordini nel negozio online, i costi diretti devono essere detratti dagli introiti degli ordini online. Oltre ai costi di marketing diretto, devono quindi essere detratti anche i costi diretti per l'utilizzo della merce, i costi sostenuti per l'elaborazione dell'ordine, l'evasione e le spese di imballaggio e spedizione.

Hai ancora qualche dubbio su KPI e metriche?
In quest’articolo ho provato a fare una panoramica dei KPI e metriche più usati nel digitale. Se hai ancora dubbi, vuoi approfondire alcuni argomenti per il tuo business digitale o per la tua azienda, contattami!

Sono un consulente digitale e SEO master basato in Trentino ma operativo in tutta Italia. Lavoreremo insieme per trovare la strategia e definire gli obbiettivi più adatti alle tue esigenze.